原标题：在服务零售新坐标中，重新认识美团

近日，山姆涉足本地生活，在上海一家云仓，消费者可以通过线上下单，享受“一小时极速达”服务，海底捞则对外卖服务进行了升级，新品套餐、堂食服务延伸至外卖。

以上迹象都说明，越来越多传统零售，将触角伸向了服务。换言之，服务零售的更多潜力正在被挖掘。

8月22日的“七夕”直播，美团联动全国58个城市的休闲玩乐优质商户打造12小时不间断直播，将直播间直接搬到本地特色场景中，边播边卖，边播边体验。当日，美团休闲玩乐直播间交易额迈入“亿元俱乐部”，媒体称这是“服务零售行业的‘里程碑式’发展”。

巨头竞逐服务零售背后，是消费领域的重大变化。

简言之，近些年居民消费支出结构的一个新变化是，服务消费在快速崛起。据红塔证券研究所所长李奇霖分析，从2013年到2019年，居民在食品烟酒的消费支出占比从31.21%减少至30.16%，衣着占比从7.77%降低至5.84%，而交通和通信支出占比从12.31%增加至13.02%，教育文化和娱乐占比从10.57%增加至11.66%，医疗保健占比从6.9%增加至8.69%。

不只是具体领域的增长，服务消费的整体势头也越发夺目。国家统计局公布的数据显示，2023年上半年，服务业增加值占国内生产总值比重上升到56%，对经济增长的贡献率达66.1%。

与此同时，今年1至7月，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.1个百分点。正因如此，国家统计局首次增加发布服务零售额数据，并从今年8月开始，按月发布服务零售额累计增速。

服务零售表现强悍，在经济增长中发挥“主引擎”的作用。作为最大的本地生活平台，美团是重要的参与者，其增长也受益于此。

据8月24日发布的2023年二季度财报显示，今年二季度，美团实现营收680亿元，同比增长33.4%。其中，即时配送订单量同比增长31.6%至54亿单；核心本地商业实现稳步增长，季度营收达512亿元，同比增长39.2%；美团闪购日订单量峰值于本季度再次突破1100万单，到店酒旅业务交易额也较去年同期增长超过120%。

更重要的是，美团已从“食”进阶到“人与多种类型服务的链接”，从商品零售迈向服务零售，从而开辟了更大的想象空间，其作用和价值需要被重估。换句话说，在服务零售这一大趋势和新坐标中，是时候重新认识美团了。

二季报“题眼”：即时零售稳增长，服务零售起势

通过美团二季报，我们看到，美团即时零售已经蔚为大观，即时配送订单量、美团外卖月订单量、美团闪购日订单量峰值或稳健增长，或迎来新突破。

其中，到店酒旅业务增速令人眼前一亮，美团二季报还显示，这一业务的高品质供给进一步丰富，年活跃商家数和年交易用户数均创下新高。

透视这份财报，我们还可以看到，即时零售堪称美团二季报的“题眼”，由此不仅可以窥见美团二季报亮眼的关键所在，也能看到美团的核心竞争优势。

即时零售“万物到家”的心智不断加深之外，服务零售这一概念则是持续走热，今年更是可以用“爆火”来形容。

国家统计局宣布单独统计并发布服务零售额数据背后的原因正如国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖8月15日所言“消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变”。

这一根本性转变，看似宏观，其实微观且具体。以公众广泛参与的演出消费为例，中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》显示，今年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次达19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，同比增长超10倍。

基于美团订单数据构建的消费热度指数则显示，7月1日至25日，旅游业消费热度指数平均达204.3，这表明旅游业订单规模达去年同期的2倍以上。同期，住宿业、休闲娱乐业的消费热度指数也分别达165.5、166.6。

在这股服务零售的热潮中，美团是重要的参与者和受益者：美团从聚焦“吃”，将业务拓展到旅游、住宿、文娱等本地生活服务的方方面面，不断加深人与多种类型服务的链接。

成为受益者，离不开服务消费的崛起和爆火；做好参与者，则要展现、落实服务零售的高频刚需价值，后者正是美团实现稳健增长、开辟更大想象空间的锚点。

美团的核心优势是，服务零售正是其深耕多年的领域。本地生活本身就是将商品和服务从线上搬到线下的行业，行业也具有聚集度低、商户分散、数字化低的痛点和难点，而这都需要大量的时间、资金、人力来聚合、沉淀，正是在这场长达十年的苦战中，美团建立了本地生活的消费心智，建立了核心的基础能力。

与此同时，本地生活具有高频、刚需的特点，因此极具稳定性，具有抗周期的能力。这也不难理解，每一位用户都需要满足各自的基本生活消费需求，即使经济环境发生波动，人们也都需要吃饭。

美团以“吃”这个最基本、最本能的需求为核心，构建生活消费服务，并从商品零售迈向服务零售，既全面满足用户生活需求，也增强用户黏性，使用户价值长期稳定在较高水平。

一个“注解”是，美团用户数、外卖使用时长在疫情期间和疫情后稳定增长，美团用户价值和服务质量能力可见一斑。

梳理至此可以看出，在服务零售大趋势下，美团加深人与多种类型服务的链接，服务零售展现高频刚需价值，而这一高频刚需价值，又因用户价值和服务质量能力而“含金量”十足。

行业竞争转向：从重增长到重价值

本地生活刚需高频的特点，带来了更强的抗周期能力。这也是为什么更多巨头盯上本地生活这块蛋糕的原因，除了本文开头提到的山姆、海底捞，阿里、腾讯、拼多多、抖音、小红书等互联网公司也纷纷入局。

这是因为，中国互联网行业多年来快速发展，眼下已整体降速——“低垂的果实”已经被采摘，每一家互联网公司都希望摘取新的果实。

在此背景下，我们需要重新认识互联网公司。简单来说，互联网公司已经从流量阶段进入质量阶段，从增长竞赛转入价值竞赛，如果说上一阶段大家比拼的是用户量增长，那么，现在则要比拼流量价值和用户价值。

这意味着，是否满足用户的基本需求，能否持续提供有质量的服务与商品，夯实、提升流量价值和用户价值，是如今衡量消费互联网公司的“标尺”。换言之，“质量和价值”是重头戏。

本地生活具有多种痛点和难点，与发力社交、短视频、货架电商不同，对经营者要求更高。更何况，美团依托供需两侧的长期积累，具有天然优势和竞争壁垒，在用户眼里，美团已经是本地生活的“代名词”。

而且，在价值竞赛中，已经拥有规模优势和竞争壁垒的美团仍然不断加码，在供需两侧增强优势。

在用户端，当互联网公司的流量争夺进入新周期时，美团仍然保持了增长。QuestMobile发布的《2023中国移动互联网半年大报告》显示，截至今年6月，我国移动互联网月活用户为12.13亿，同比增长约2%，用户已经接近人口基数，但是在月活用户规模前十的互联网公司中，美团仍以超30%的超高速增长，领跑整个行业。

用户高增长的同时，美团也不断提升用户价值。不只是丰富商品和服务的供给，美团还大力推进内容化，以图文、视频、直播等多种形式的内容供给，为用户打造出更有吸引力也更松弛的交易场景，从而开启用户更多、供给更丰富、交易更多的正向循环。

事实上，美团2023年一季报中，用户交易频次和客单价同比实现双增长，已经凸显了美团日益提升的用户价值。

而在商家端，美团运用数字化能力，为各类实体商家的线上化、数字化赋能，帮助商家实现更好、更高效的经营。

比如，美团持续聚焦本地生活直播，用数字化营销手段助力商家获取客流。其中，美团外卖升级月度营销活动“神券节”，且推广到更多城市，帮助商家打造爆品。最近一次美团外卖神券节直播中，18款爆品1秒售罄。

值得注意的是，美团的数字化赋能促进了用户和商家的“双向奔赴”。一方面，美团通过本地生活直播，为消费者提供最佳消费决策和确定性的消费体验，另一方面，也帮助本地商家更精准、更高效地触达附近的消费者，还推动其开拓新场景、满足新需求，既加强交易的确定性，又拓展市场。

二季报发布时，美团CFO陈少晖表示：“今年上半年，以‘吃住行游购娱’为代表的本地生活领域受益于商品零售与服务零售的蓬勃增长势头，美团充分发挥高频、刚需的业务属性，满足了更多新需求，创造了更多新供给。未来，美团将进一步推动商品零售与服务零售行业数字化升级，为行业各方创造价值。”